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【BRAND NOTE】DIY用品だけじゃない？東急ハンズで売れている、意外なアイテムのヒミツ
編集スタッフ 奥村
東急ハンズ＝「DIYのお店」だと思っていたけれど
街中で、時々見かけるこのマーク。見覚えのある方も多いのではないでしょうか。今回のBRAND NOTEでご一緒する「東急ハンズ」のロゴマークです。
わたし奥村が東急ハンズと聞いて思い浮かべるのは「DIY用品がそろうホームセンター」のイメージ。幼い頃、父親に連れられて日曜大工の材料を見に行った記憶があるからかもしれません。
でも、そんな東急ハンズでいま売れているものは、女性のために作られた「石けん」なんです。
それは、創業100年以上の歴史を持つ石けんメーカーの松山油脂と共同で開発したオリジナル石けん。
2014年に発売し、今やこれを目当てに来店するリピーターもいるほど、東急ハンズを代表する商品のひとつになりました。
なぜ「東急ハンズ」で、こんなにも石けんが人気なの？ その理由を探っていくと、「お客さまの声」に耳を傾け、それに応えようとする、東急ハンズならではの姿勢が見えてきました。
（この記事は、クライアント企業さまのご依頼で製作する「BRAND NOTE」という記事広告コンテンツです）
1ヶ月で5,600個売れた！人気の「石けん」ができるまで
▲東急ハンズのバイヤー伊藤さん（左）と販売促進グループの加藤さん（右）
お話を聞いたのは、オリジナル石けんの開発を手がけたバイヤー伊藤さんと、販売促進グループの加藤さんです。
そもそもなぜ、石けんを作ることになったのでしょうか？
伊藤さん：
「東急ハンズのお客さまが、実は石けんにもこだわりを持っていることに気づいたからなんです。
10年前まで、東急ハンズのイメージといえばDIYでした。でもそんな当時から、化粧品売り場では『無添加石けん』がよく売れていました。
DIYが好きなお客さまは、暮らしに興味や好奇心を持っている方。だから石けんも『洗えればいい』わけじゃなくて、商品の素材や製法を知った上で、納得できるものを選びたいのではないか。
そこから、素材にこだわったより良い石けんを作ろうと思ったんです」
お客さまの「理想」の石けんとは？ヒントは店頭に
こうして始まった石けん開発。お客さまが求める理想の石けんを考えたとき、参考になったのは店頭の売り上げデータでした。
伊藤さん：
「お店に並ぶ何百種類もの石けんの中で人気なのが、肌への刺激が少ないシンプルな素材と調合で作られたもの。また、角質ケアやデオドラントなど、用途がはっきりしたものも好評でした。
そこで松山油脂さんと相談し、天然素材を使用して女性の肌の悩みに合わせた石けんを作ろうと考えたんです」
試行錯誤の末にできたのは、保湿成分のカモミールエキスを入れたボディ用石けんや、スクラブ成分としてのコーングリッツ（トウモロコシを挽いて作られた穀粒）を入れた角質ケア用石けん。
そのほかにも毛穴汚れを落とす海泥や、角質を柔らかくするシャルドネエキスなど、天然素材と肌にやさしい処方にこだわりました。
▲右上から時計回りに、ボディ用石けん コーングリッツ・カモミール・ロックソルト、フェイス用石けん タラソ・シャルドネの全5種が発売中
元「販売スタッフ」だからこそできる、東急ハンズのものづくり
伊藤さんは、東急ハンズに入社して24年。以前は店舗で販売スタッフをしていた経験があります。
伊藤さん：
「ビューティ部門の担当になる前は10年ほど、DIY用品のフロアにいました。店頭にいた頃に意識していたのは、お客さまが『本当は何をしたいのか』がわかるまで相談にのること。
たとえば『この道具の使い方が知りたい』と聞かれたとき。そもそも何がやりたいのか、詳しく話を聞いてみると、より効率的で、材料費のかからない方法でも叶う場合があるんです。
お客さまにフィットする方法を一緒に考えて、見つけたときは『これだ！』と盛り上がる。そんな売り場でのやりとりが、楽しかったですね」
お客さまが、本当に求めているものは何か。
想像をめぐらせながら、長年売り場に立ってきた伊藤さんの経験があるから、月5,600個売れるほど、お客さまに人気の石けんが生まれたのかもしれません。
まだまだある！お客さまの声をカタチにした商品
お客さまの声をカタチにした東急ハンズのオリジナル商品は、他にも続々と生まれています。
中でも特にオススメなのが、オリジナル商品のシリーズ「hands+（ハンズプラス）」のスーツケース。じつはプライベートで愛用する東急ハンズのスタッフも多いという、社内でも人気の商品なのだそうです。
加藤さん：
「実はスーツケース売り場って、店員とお客さまの間にコミュニケーションが生まれやすい場なんですね。スーツケースを検討しているお客さまは、必ず中を開けて確認するので、店員が手助けに入ることも多くて。
そこから会話が生まれて、どんなスーツケースが欲しいのか、アイデアや意見が自然と集まってきました」
その声をもとに生まれたのが、このスーツケース。ユーザー目線だからこその、嬉しい機能がたくさん詰まっています。たとえば……
女性でも片手で持てる、軽くて丈夫な素材
加藤さん：
「お客さまによく聞かれるのが、重さについて。ただでさえ荷物が多い旅行時だから、スーツケース自体は軽くあってほしいですよね。丈夫で軽量な、ポリカーボネート素材で作りました」
2〜3泊向けの38L容量のスーツケースは、3キログラム。女性でも片手でラクラク持てる軽さです。
手荷物を取り出しやすいフロントポケット
加藤さん：
「出張用のスーツケースを買いに来るお客さまが、売り場に多いことに気づいて。飛行機などに乗る際、わざわざスーツケースを開けなくてもパソコンや手荷物が取り出しやすいようにフロントポケットをつけました。
内ポケットはクッション素材になっているので、大事な荷物も傷つけにくくて安心です」
荷物の中身が見えない、目隠し付き
加藤さん：
「空港などで荷物を整理したいとき、スーツケースを開けると中身が丸見えになって恥ずかしく感じたことはないですか？ これも女性のお客さまからもらった意見です。
両サイドに目隠しのフタを付けることで、人目を気にせずに開けられるようなデザインにしました」
その他にも、早朝や深夜の移動時にも気にならない消音キャスター機能や、手の届きやすい位置に取り付けたキャスター用のストッパーなど、細部にまで工夫が凝らされています。
加藤さん：
「今のお客さまが望むモノに近くありたいから、スーツケースは年1回のペースでマイナーチェンジを加えています。店頭で意見をもらうたび、少しずつ良いものに変わっていっているんですよ」
店頭スタッフは、「お客さまの代表」
お客さまの声をもとにしているオリジナル商品。その開発には、店頭スタッフの存在が欠かせないといいます。
加藤さん：
「東急ハンズでは、店頭スタッフと本部のスタッフ、お互いが意見交換をする勉強会が定期的に開かれています。
これはその場で、店頭スタッフから共有されるアンケート。日頃接客をする中で、お客さまからもらった意見が書きとめられているんです」
本部のスタッフはこのシートにくまなく目を通し、商品の開発や改良に生かしているのだとか。
伊藤さん：
「東急ハンズの店頭スタッフは、社内でいちばんお客さまの声を聞いているスタッフ。つまり『お客さまの代表』なんです。
だから本部のスタッフも積極的に意見を求めにいくし、店頭のスタッフ自身も『自分たちがお客さまのナマの声を聞こう』という自覚を持って店頭に立っているんですよ」
お店は「ヒント」が見つかる場所？
東急ハンズの店舗には、スタッフ皆が共有するスローガンがあります。
「ここは、ヒント・マーケット」。
何かを始めたいと思った時や、何かに悩んでいる時、お店に来ればヒントが見つかる。お客さまにとってそんな場であることが、スタッフの目標なのです。
加藤さん：
「東急ハンズのお客さまとスタッフは、どこか雰囲気が似ているなと感じています。
モノに対する思い入れが強いから、売り場でも時間をかけて商品を選びたい。そんなお客さまが多いような気がするんです。
スタッフもその気持ちがわかるから、売り場ではお客さまに積極的に話しかけるより、そっと見守っていることが多くて。もしかしたら、寡黙なスタッフばかりだと思われているかもしれませんね」
加藤さん：
「でも、どのスタッフも商品の知識は人一倍持っています。本気でその商品が好きだから頼りになるし、スタッフの間でも『あの商品のことはあの人に聞けば間違いない』という、より専門的なスタッフがいます。
だから何かに悩んだときは、まずは店舗でスタッフに声をかけてみてほしいです。
欲しいものがわからなくても、もちろん大丈夫。相談しながら一緒にヒントが見つけられれば、スタッフにとってもそれがイチバン嬉しいことですから」
相談したい暮らしの悩み。そう聞いて、わたし奥村にもひとつのことが浮かびました。
ずっと心の片隅にあった小さな悩み。もしかしたら、売り場に行けばヒントが見つけられるかも……？
そんなわけで、次回はわたし奥村が、東急ハンズの店舗へ行ってきます！
（つづく）
▼東急ハンズオリジナル商品は、こちらからもご購入いただけます。
【写真】鈴木静華
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